هویت تصویری در تبلیغات

چکیده

انسان نمایی یکی از روش های مورد استفاده ی تبلیغات برای رسیدن به اهدافش است و عبارت از سیستمی نیمه نمادین است که با خلق هویت هایی تصویری شناخت محصول و یا خدمات را آسان می کند. کار ما شامل آزمودن انسان نمایی در تبلیغات، با تلاش برای رده بندی کردن انواع مختلف آن است و نیز طبقه بندی آن بر اساس درجه نزدیکی بین کالا و مصرف کننده ی آن. این نزدیکی می تواند تا حد شی ساختن انسان نیز پیش رود. در تبلیغات، انسان نمایی با بالا بردن و بت ساختن از کالا و با دادن ویژگی های خاص انسانی به آن، آن را برتر از انسان عادی می سازد. این ایده که یک شی ساده همان ویژگی های انسانی را دارد و گاهی حتی می تواند از آن برتر باشد یادآور ایده تنزل انسان به شی است. در منطق شی سازی، واضح است که شی بر انسان مسلط است و انسان تابع اوست. در چنین جهانی حتی ساده ترین شی گویا توانایی هایی شبیه انسان دارد. یک شی ساختاری است پیچیده و فعال در حالی که انسان هم از نظر روانی و هم فیزیکی موجودی ساده و منفعل به نظر می رسد.

مقدمه

تبلیغات برای رسیدن به اهداف تجاری خود، به دنبال برقراری رابطه میان کالا و خدمات ارائه شده و مصرف کننده آن است. کالا و خدمات در تبلیغات به روش های گوناگون ارزش های نمادین و هویت روایی- تصویری پیدا می کنند. انسان نمایی که به عبور از مرزهای هویت های روایی و نیز خلق هویت های تصویری “عینی” کمک می کند، یکی از این روش هاست. انسان نمایی با ایجاد امکان معرفی کالا و خدمات  در قالب تصاویر به کار رفته در تبلیغ، شناخت آن ها را آسان تر می کند.

این انسان نمایی در تبلیغات به ساخت سیستمی تلفیقی برمیگردد ، چرا که این روش گفتمان خود را بر اساس نشانه های از پیش موجود می سازد. هدف، به ظهور رساندن یک هویت تصویری است. به گفته فلوش (۱۹۹۵:۶) تلفیق، یکی از مفاهیم نشانه شناسی، مستلزم به کار گیری چندین صورت مختلف و از پیش ساخته است که برخی از آنها می توانند ساختارهای ثابت باشند. او می افزاید که فعالیت کلامی که تلفیق نمایشگر آن است، به تولید گفتمانی کلیشه ای منتهی نمی شود. در نتیجه گزینش و بهره برداری از اشیای مصرفی و تولیدات غیر مصرفی -همچون چیزهای تاریخی و تزیینی- می توانند به خلقی جدید منجر شوند. فلوش حتی معتقد است که در این مورد یک ” خلق دوگانه” نیز ممکن است. ” از یک طرف تلفیق به کلامی منجر می شود که دارای ویژگی های یک واحد مستقل است، از طرف دیگر این کلام به سوژه بیان کننده اش موجودیت داده و به آن هویت می بخشد” Floch, 1995:6) ).

به این ترتیب یک مارک غالبا از سوی کارشناسان بازاریابی، سازندگان تبلیغات و گاهی حتی از سوی مصرف کنندگان،به عنوان موجودی زنده تحلیل می شود. پرینگل و تامسون بر اساس نتایج آزمایش بر روی افراد متعددی نتیجه می گیرند که مصرف کنندگان تمایل دارند اشیا را همچون موجودات زنده حس کنند. آن ها از مارک های “جوان”، “خونگرم” یا “پیر” و یا حتی مارک هایی که “بهترین دوستشانند” صحبت می کنند(۱۹۹۹:۵۷). می توان دریافت این گرایش چگونه به درد بازاریابی می خورد، چرا که موقعیت بخشی و تحلیل مارک را آسان می کند و به همین دلیل است که نظام تبلیغاتی خود نیز این گرایش را تشدید می کند.

مارکی که دارای جایگاه مناسب بوده و به خوبی روی آن کار شده باشد می تواند به این طریق آرزوها و جهان بینی مصرف کننده را بیدار کند. در جامعه ای که گزینه ها نامحدودند،کالاها اغلب به خاطر نمادهایی که به آن ها مرتبط است خریداری می شوند. در نتیجه در تبلیغات، تاکید بر مفهوم و شخصیت کالاست. بنابراین از این جا به بعد مهم است که از کالا در ذهن مصرف کننده شخصیتی خلق شود. انسان نمایی یکی از روش هایی است که این شخصیت را عینی می کند. حتی می توان ادعا کرد که انسان نمایی ” شخصیت مارک” است. این فرآیند در نهایت مزایای متعددی دارد، مثل ماندگاری در حافظه، امکان ایفای نقش سخنگوی مارک، یا حتی خلق تصویری از یک مارک مشخص. هم چنین هنگامی که کارشناسان بازاریابی نیاز به تغییر تصویر مارک را بررسی می کنند، می توانند با بازی روی تصویر مارک انسان نمایی شده شروع کنند.

چنان که می دانیم ، انسان نمایی شامل نسبت دادن واکنش های ویژه انسانی به موجودات و اشیا و صحبت کردن از آن ها همچو افرادی هوشمند و دارای روح و زبان است. این رفتاری دیرینه و رایج در زندگی روزمره است.

انسان نمایی را می توان یکی از اشکال اصلی ” بت سازی” به حساب آورد. جی هالی(۱۹۷۶:۱۶۵) معتقد است که بت سازی عبارت است از توجه به مفهوم اشیا -بر اساس نظام نشانه های انسانی- همچون جزئی ذاتی از موجودیت فیزیکی آن ها. بت سازی به نظر مارکس یکی از مهم ترین عناصر سرمایه داری است. زیرا با نشان دادن ارزش اجتماعی شی به عنوان ارزشی عینی روابط اجتماعی را طبیعی می کند. (J.Hally,1976:165). اما بت سازی یک ویژگی منحصر به سرمایه داری نیست. نمونه هایی از انسان شناسی و الهیات ما را به این فکر می برند که بت ساختن گرایشی انسانی است با توجه به این که بت برای حفاظت از خود در برابر قدرت های مخرب و یا ابزار بیمه کردن ثروت استفاده می شده است.

جی.هالی می گوید که صورت های اصلی بت سازی در تبلیغات، عبارت از انسان نمایی محصول، پاسخ احساسی بر اساس محصول یا استفاده از آن و تغییر مثبت از سوی خود مصرف کننده به کمک محصول است(۱۹۷۶:۱۵۹-۱۷۰). در نتیجه بت سازی روشی است که در بیشتر تبلیغات دیده می شود، به ویژه در آن ها که محصول ظاهرا قرار است تمام مشکلات انسان را حل کند و حتی بناست روابط انسانی را با جذاب تر کردن و مدرن تر کردن انسان ها تغییر دهد. برخی تبلیغات با ایجاد ” گوی قدرت” و “بمب انرژی” این احساس را می دهند که محصول قدرتی ذاتی اما پنهانی دارد که گاهی به وسیله نور فلاش بر محصول دیده می شود و به قول ژاک فونتانی کانون انرژی را نشان می دهد(۱۹۹۵:۳۰).

به عقیده پاریسون(۲۰۰۶)، انسان نمایی که به دوره های قدیم بر میگردد، بر این ایده استوار است که انسان موجود برتر است، چرا که شبیه خداوند ساخته شده است.تندیس ها و نقاشی هایی که خدا را به شکل انسان به تصویر می کشند ارزشی بت گونه به دست می آورند. این نوع از انسان نمایی ضمن بت ساختن از شی، انسان را ستایش می کند. در عوض در تبلیغات، شی معرفی شده ، انسان نمایی شده و به کمال می رسد. به این طریق هنگامی که یک شی کمال یافته و در خود ارزش هایی ورای ارزش های مادی را جمع می کند، در حقیقت به ارزش هایی فراتر از واقعیت دست می یابد.مثلا در  تبلیغ محصولات فن آوری، انسان نمایی بارزتر است چرا که طبق نظر بوردیار، محصولات فناوری بیش از همه بازتاب تصویر انسان هستند.(۱۹۸۶:۱۶۷). بنابراین قابل درک است که در این نوع تبلیغ انسان را با شی هویت ببخشیم.

روبوت که به گفته بوردیار شی کامل است برای انسان نمایی سیتروئن ۴ استفاده می شود.

 

این انسان نمایی می تواند در برخی تبلیغات خود را به شکل نوعی شی سازی انسان ها نشان دهد. این روش تبلیغی شامل نسبت دادن ویژگی های خاص اشیا به انسان هاست. بر اساس این تعریف شی سازی که جسم انسانی را به یک شی-جسم بدل می کند برای بوردیار یکی از ویژگی های جامعه مصرف کننده است. جسم به عنوان شکلی که اسطوره مدرن آن را خلق کرده است، مادی تر از روح نیست. به این ترتیب جسم منبع جدیدی از بت سازی ایجاد می کند (۱۹۹۷:۱۶۵). در این تبلیغات، شی سازی گاهی با پایین آوردن انسان به سطح شی او را تحقیر می کند.

بنابراین کار ما شامل آزمودن انسان نمایی در تبلیغات، ضمن تلاش برای دسته بندی انواع آن، سپس دسته بندی آن ها بر اساس درجه نزدیکی ایجاد شده بین شی و مصرف کننده با استفاده از انسان نمایی است. نزدیکی ای که می تواند تا شی سازی انسان پیش رود.

به عقیده ویلیامسون، تبلیغات است  که شی و انسان را به هم نزدیک می کند، چرا که تبلیغات در حقیقت به ما ساختاری را می فروشد که در آن اشیا و انسان ها با هم قابل تعویضند. (۲۰۰۱:۱۲ ). رایسمان نیز معتقد است که این ناشی از تمایل مصرف کندگان است چرا که شخصیت محصولی است که بیش از همه خریدار دارد. ( ۱۹۶۹:۷۶). با این حال می توان گفت که منبع این تمایل مصرف کننده، بیشتر استراتژی تبلیغاتی است تا ذات انسانی. شی انسان نمایی شده دیگر یک شی ساده نیست و حتی اگر انسانی حقیقی نباشد به خاطر ویژگی هایش به انسان نزدیک و اغلب از او برتر نیز هست.

انواع انسان نمایی

انسان نمایی در تبلیغات به دو شکل اصلی استفاده می شود. انسان نمایی دیداری و انسان نمایی کلامی.

انسان نمایی دیداری

در تبلیغاتی که ما تحلیل کرده ایم، انسان نمایی دیداری از طریق هویت بخشی به کالا با استفاده از تصویر انسان و یا از طریق کلاژ اعمال شده است.

هویت بخشی به کالا با استفاده از تصویر انسان

 

هویت بخشیدن به کالا با استفاده از تصویر انسان روشی بسیار رایج است که هدف آن عمدتا ایجاد و به یادآوری یک مارک خاص است. این نوع از انسان نمایی در تبلیغاتی که محصول را به نوعی با “سوپرمن” ها یا ” هفت کوتوله” و … مرتبط می کنند بسیار به کار می رود.

یکی از مثال ها در رابطه با تبلیغات شوینده هاست. اساس این تبلیغات این طرز فکر است که تمیز کردن کاری دشوار است که نیازمند قدرت بدنی است. بنابراین کالا در برابر مصرف کننده که زنی ظریف است، شکل مردی قوی را به خود می گیرد. شوینده با موضوع “قدرت” معرفی می شود. حتی اگر این قدرت صرفا شیمیایی باشد، محصول معرفی شده در تبلیغ با قدرت فیزیکی اش معرفی می شود.

اما هنگامی که صحبت از مواردی همچون لطافت و یا عطر و بو می شود، شوینده ظاهر یک پری یا فرشته را به خود می گیرد. در تبلیغات شوینده ی ” مارک”، این محصول صورت یک پری را دارد.

در برخی تبلیغات، حتی مواد تشکیل دهنده کالا شخصیت انسانی می یابند. در این جا می توان به تبلیغ ماستی اشاره کرد که مخمر آن شخصیت یافته است، یا تبلیغ ماشینی که کارکرد کیسه هوا را به صورت مردی چاق و کچل نشان می دهد.

در تبلیغ یک کارت اعتباری به نام فلکسی، انعطاف پذیری خدمات از طریق چهره یک انسان نشان داده می شود.

انسان نمایی-کلاژ

مساریس بیان می کند که کلاژ یا ترکیب قطعات به کار رفته در تبلیغات می تواند به ساختی سوررئالیستی به شیوه  “ماگریت” منجر شود، یعنی ساختاری ترکیبی و پیچیده، متشکل از دو تصویر. این ساخت ترکیبی جدید توجه بیشتری جلب می کند، چرا که ذهن ما قادر است به طور هم زمان هم صورت ترکیبی جدید و هم دو ساختار متفاوت تشکیل دهنده آن را درک کند (۱۹۹۶:۷). نویسنده برای دقیق کردن استدلالش به تبلیغ خودرویی اشاره می کند که در آن خودرو به جای پیشانی یک انسان است و انگار نماد هوش انسانی.

در برخی تبلیغات می توان مثال های متفاوتی از انسان نمایی کلاژ را مشاهد کرد. هنگامی که ساختار جدیدی مرکب از صورتی انسانی و کالای مورد نظر را در قالب تبلیغ به ما ارائه می دهند. برای این نوع از انسان نمایی، می توان به مثال تبلیغ یک تلفن همراه اشاره کرد. در این تبلیغ تلفن های همراه در ارتباط با چهره های انسانی به شکل موجوداتی درآمده اند که صحبت می کنند و حتی نگران ظاهر خود هستند. مثلا برای تاکید بر این که  گوشی همراه معرفی شده در تبلیغ مورد نظر دارای روکش هایی با رنگ های متفاوت  است، یک گوشی همراه می پرسد: ” این رنگ مرا چاق نشان می دهد؟” در این تبلیغ تقریا به صراحت، کالا صورت انسانی به خود گرفته است. گوشی تصویر ” ابزار کمال یافته” است، در حالی که چهره انسان همچون عنصری خنده دار ظاهر شده است. در این تبلیغ همچون مثال مساریس در بالا استراتژی تبلیغ بیشتر به نفع کالاست تا تصویر انسانی.

تبلیغ رادیو ورزش که از روش انسان نمایی استفاده کرده است.

 

انسان نمایی کلامی

انسان نمایی کلامی در تبلیغات بیش از انسان نمایی تصویری استفاده می شود. این شیوه شامل تعریف شی مورد نظر یا خدمات ارائه شده در تبلیغ، با استفاده از واژگانی که ویژگی های انسانی را تبلیغ می کنند، است. حتی اگر این شیوه به اندازه انسان نمایی تصویری تاثیرگذار نباشد، قادر به خلق اثری منحصر به فرد است. چرا که یکی از نقش های زبان تبلیغات، ارجاع به تصاویر با استفاده از مفاهیمی است که قابلیت به تصویر در آمدن را دارند (Leduc, 1990:90 ). رولان بارت که ما نخستین مطالعات قابل اشاره در تحلیل نشانه شناختی تبلیغات را به او مدیونیم، در مقاله اش با نام “صابون ها و شوینده ها “، نوعی روانکاوی صابون ها، آب ژاول ها و شوینده ها را ارائه می کند و نشان می دهد که چگونه این تبلیغات با استفاده از زبان تبلیغات صورت انسانی یافته اند. بارت نتیجه می گیرد که در چنین شرایطی، مایع شیمیایی مکمل ماموریت فرد سفید کننده، پودر شوینده نقش زن خانه دار و در عوض کلرها نقش ماموران پلیس را بازی می کنند ( ۱۹۹۰,۲۴) . ویلیامسون نیز به نوبه خود تایید می کند که تبلیغات سیستمی را ایجاد می کنند که قادر است زبان اشیا را به زبان انسان ها و برعکس تغییر دهد(۲۰۰۱,۱۲). نویسنده به تبلیغی اشاره می کند که در آن کالای تبلیغ شده به عنوان محصولی ” روراست و صادق” معرفی شده است. نمونه ای عالی از انسان نمایی.

در تبلیغی از یک قهوه فوری چنین به نظر می رسد که قهوه مورد نظر روابط بین زن و مرد را تلطیف می کند. به این ترتیب زمینه کارکرد واقعی محصول، روابط بین انسان ها تعریف می شود. کالایی در حوزه فعالیت مشترکش با انسان، قادر به انجام کاری است که یک انسان قادر به انجام آن نیست.

انسان نمایی کلامی دارای  سطوح مختلفی است. در برخی تبلیغات، کالا یا خدمات انگار دارای یک یا دو ویژگی انسانی است و در برخی دیگر قادر به انجام فعالیت های انسانی است. حتی به سطحی از آشنایی و نزدیکی می رسد، دوستمان می شود، یا عضوی از خانواده مان. برخی کالاها حتی نقش کارشناس می یابند. اما باید ذکر کرد که آنچه سطح انسان نمایی را تعیین می کند ماهیت محصول یا ارزش کاربردی آن نیست، بلکه خود استراتژی تبلیغاتی است.

“مستر موسکل” ، جدا از نام محصول بودن به انسان نمایی کلامی آن نیز کمک می کند.

 

سطوح انسان نمایی درتبلیغات

در تبلیغات، کالا یا خدمات با هویت های متفاوت انسان نمایی می شود. هر محصول سطح خاصی از آشنایی را با مصرف کننده اش دارد. هر چند به گفته “رایمز”  انسان شی را تنها به صورت سگی بی احساس می بیند، در تبلیغات نقش اشیا بسیار بیشتر از سگ است. کالاها گاهی نقش پزشک خانوادگی را بازی می کنند، گاهی میزبانی اند که شما را به منزل خود دعوت می کنند. گاهی عضوی از یک خانواده مشهور و مورد احترامند، گاهی همکار مصرف کننده اند و در نهایت گاهی حتی نقش خود کاربر را می گیرند.

اعتبار و حیثیت

انسان نمایی کالا از بعد حیثیت و اعتبار در تبلیغات رایج است. مثلا شوینده های ” آریل کلراکتیو” به عنوان عضوی از خانواده ای محترم با نام خانوادگی ” آریل” معرفی شده است. همین طور کرم محافظت ” لا نوول ژنراسیون” به عنوان شخصیتی مدرن و باهوش و عضوی از خانواده ” سیر اسپتین” (مارک کالا) معرفی می گردد.

در برخی تبلیغات فرد کاربر به درون دنیای کالا دعوت می شود. مثلا:” افتخار داده از باغچه رز مارک دیدن کنید”. گاهی حتی دعوت به آشنا شدن با یک شوینده است. ” با اوموماتیک اکتیو فرش آشنا شوید”، یا ” آیا تا حالا با نستله نوزاد آشنا شده اید؟” یا مثلا  خودروی رنو با جمله” سلام ، من رنو هستم. به من سوپر خودرو هم می گویند” خود را معرفی می کند. البته این نسبتا منطقی است. زیرا در برخی تبلیغات خودرو، مصرف کننده اساسا مهم نیست. گاهی حتی زنان بی آن که کمترین نگاهی به مردی که پشت فرمان نشسته بیندازند، عاشق خودرو می شوند.

تبلیغ بانکی که در آن بانک صورت مصطفی کمال آتاتورک ( بنیان گذار جمهوری ترکیه) را یافته بود. این فیلم تبلیغاتی در میان سایر فیلم ها موفقیت فراوانی به دست آورد.

 

همکار

نقش همکار به ویژه در تبلیغاتی که مصرف کننده محصول زنان هستند، بسیار رایج است. باز هم در تبلیغ یک شوینده، زن جوانی می گوید:” من زن خوشبختی هستم، چون پودر شوینده باهوشی دارم که مثل خودم فکر می کند . برای همین است که وقت می کنم به کارهایم برسم.” در این این تبلیغ که مساله بر سر هوش و ذکاوت، برنامه ها و افکار محصول است، محصول به صورت همکاری ظاهر می شود که وجودش برای پیشبرد برنامه های مصرف کننده ضروری است. در تبلیغ دیگری شخصیت اصلی خطاب به شوینده می گوید:” یالا همکار! حالا نوبت ماست که کار کنیم.” به جز شوینده ها، محصولات آرایشی نیز از مهمترین همکاران زنان در تبلیغات هستند. کارمند زن جوانی که به خاطر جلسه ای نگران است، با وجود کمک و مهارت شوهرش، اعتماد به نفس خود را تنها با فکر کردن به وجود و در حقیقت کمک دئودورانت محبوبش که آن را ” نیروی جدید زنان” می نامد، باز می یابد. یا یک خودرو به مادری که در حال رسیدگی به فرزندانش است که روی چمن بازی می کنند، کمک می کند.

مشاور

در تبلیغات بانک ها اغلب، خدمات نقش مشاور را پیدا می کنند. در بیشتر این تبلیغات، بانک یک نهاد مالی نیست، بلکه مشاوری لایق و عالی رتبه است که از مشتری اش حمایت و او را راهنمایی می کند. گاهی حتی برای انسان نمایی هرچه بیشتر از به کار بردن کلمه بانک خودداری می شود. بانک ها تمام زندگی مشتری را جهت دهی و برنامه ریزی می کنند، و با صحبت با او به جایش تصمیم می گیرند. اما این تنها بانک ها نیستند که نقش مشاور را پیدا می کنند. مثلا برای شامپو” مشاوری واقعی برای زیبایی موهایتان”، “شما را درک می کند و راه حل هایی درست به شما ارائه می دهد”. یا مادری با یک غذای کودک که کارشناس تغذیه کودکان است مشورت می کند، تا از سلامت فرزندش مطمئن شود. این مشاوران گاهی مشاوران پزشکی اند که ” زندگی ملحفه ای را نجات می دهند” یا ” موهای ما را درمان می کنند” و یا حتی با معجزه ای ” ما را به زندگی باز می گردانند”.

دوست

القای وجود رابطه ای دوستانه میان محصول و مصرف کننده آن نیز روشی است که در بسیاری تبلیغات به کار می رود. به این ترتیب تبلیغ می تواند برای مصرف کننده تصویر دوست را ایجاد کند و نیز تصویری از حمایت شدن از سوی کالاها. مثلا وجه برتری یک وسیله خانگی، مواظبت از افراد است و مصرف کنندگانش با گفتن این که ” تو به فکر همه چیز هستی”، و یا ” همیشه می شود روی تو حساب کرد”، ” تو تنها کسی هستی که به او اعتماد دارم” رفتارش را تحسین می کنند. برخی بانک ها هم به عنوان دوستان خوب والدین برای آینده فرزندانشان تلاش می کنند.

“جنگ آشپزخانه “، دوستمان از ما در برابر دشمنانمان محافظت می کند.

 

مادر

تبلیغ یک  خودرو با نشان دادن نمونه هایی از جهان حیوانات و ذکر این نکته که ” هر جانداری به شیوه خود فرزندش را حمل می کند” خودرویی را به ما نشان می دهد که راننده اش را حمل می کند. در این جا سرنشین همان نوزاد خودرو است.

منابع متعددی برای نشان دادن انسان نمایی در تبلیغات وجود دارد. در این زمینه تبلیغات بانک مثال های فراوانی به دست می دهند. تصویر مشتری-نوزاد و بانک-مادر در برخی تبلیغات بانک ها به کار می رود. بانک با “عشقی که به مشتری نشان می دهد و با لحن مادرانه اش” به خود هویت مادری می بخشد. او چنان مواظب مشتری است که مشتری از او به عنوان ” قلبی که به جای قلب من می زند” یا ” امیدی که با یادش آرامش می یابم” یاد می کد.

خود مصرف کننده

از آن جا که هدف اغلب تبلیغات معرفی کالای مورد نظر به مصرف کننده بالقوه آن است، نشان دادن محصول به صورت خود مصرف کننده روشی نسبتا غیر صریح است. در تبلیغ یک بانک، در حالی که افرادی در روستا، کنار دریا و یا در پشت پنجره در حال لذت بردن از منظره اند، صدای کوتاهی را می شنویم که می گوید:” هر جا که هستید یاپی کردی هم آنجاست”. می توان گفت که مشتری و بانک به نوعی یکی شده اند زیرا هر جا که مشتری هست آنجا تبدیل به بانک می شود.

شی ساختن انسان

تبدیل انسان به اشیا می تواند آخرین مرحله انسان نمایی باشد. هنگامی که انسانی را به مرحله اشیا تنزل داده و او را دارای ویژگی های خاص اشیا می کنیم می گوییم شی سازی صورت گرفته است. در تبلیغات، این شی ساختن انسان از لحاظ دیداری روشی نسبتا تاثیرگذار است. هر چند کمتر از انسان نمایی رایج است. در برخی تبلیغات شی ساختن انسان تا حد تحقیر انسان ها پیش می رود. می توان در این مورد تبلیغی از یک جین ترک را مثال زد که درون مایه اصلی آن تازگی و تغییر است. جین ها داخل فروشگاهی می شوند که انسان می فروشد و از میان مردان و زنان در قفسه های مختلف هر که را خوششان بیاید انتخاب کرده و می خرند. در این تبلیغ که رابطه انسان/شی را وارونه کرده است، کالا صاحب انسان است. آن را دور انداخته و انسان جدیدی می خرد. این مثال از جهت نشان دادن بی ارزشی انسان در برابر کالا جالب است. در تبلیغ جین دیگری ، این بار بین المللی، راحتی و برش های اریب شلوارها با استفاده از زنان و مردان جوانی نشان داده می شود که بسیار انعطاف پذیرند و قادرند همچون عروسک های پلاستیکی تا ۳۶۰ درجه خم شوند. به این ترتیب ویزگی اصلی شی به مصرف کننده که تابع آن است منتقل می شود. طبق نظر سیمل، فرد از طریق اشیا هویت خود را بیان می کند (۱۹۷۸:۳۲۱) . شاید بتوان این استدلال را در تبلیغ رنگ مویی که برچسب آن در موهای مانکنی است که خود محصولی از این رنگ مو می شود، نشان داد.

در یکی از تبلیغات رنو کلیو، خودرو به عنوان تحول یافته ترین نمونه انسانی معرفی می شود: کودکی با سرعت بزرگ می شود، و پس از رسیدن به بزرگسالی تبدیل به خودرو می شود. صورت های در لفافه تری از نبدیل انسان به شی نیز هست. در برخی تبلیغات انسان با رنگ مو و لباسش هماهنگ است. چیزی که به گفته ویلیامسون انسان را در رده اشیا قرار می دهد ( ۲۰۰۱:۲۲).

اگر نظر لوفور(۱۹۹۸:۷۸) را بپذیریم که در برخی تبلیغات، انسان ها به ویژه زنان نمادی از اشیا هستند، می توان پذیرفت که شی نمایی مرحله ای پیشرفته تر از این گرایش است. اغلب بر سر این مساله بحث می شود که تبلیغات، انسان ها را به صورت موجوداتی منفعل نشان می دهد(سمپرینی، ۱۹۹۶:۲۴۴). تبلیغاتی که انسان را به صورت شی در می آورد می توانند نماد عینی تبدیل شی به فاعل و انسان به شی باشند.

نتیجه گیری

در اغلب تبلیغاتی که شی به  صورت انسان و انسان به شی تبدیل می شود، شی به صورت مصرف کننده یا راهنمای انسان ظاهر می شود. چیزی که رابطه انسان/شی را به نفع شی وارونه می کند. برخی معتقدند که این رفتار، آزادی تبلیغات است که  به تبلیغات اجازه می دهد خلاقانه تر باشند(جولی، ۱۹۹۳:۷۴). اما اگر نگاهی منتقدانه تر داشته باشیم این رفتاری فراتر از یک انتخاب تبلیغی ساده است. چرا که دنیای نشانه ها از طریق انسان نمایی، می تواند بر نگاه انسان به خود تاثیر بگذارد. در تبلیغات ، انسان نمایی با بالا بردن و بت ساختن از شی  و با دادن ویژگی های مخصوص انسان به آن او را برتر از انسانی عادی قرار می دهد. به این ترتیب یک دئودورانت می تواند بیش از شوهری کاردان به زن کمک کند. شوینده ها می توانند هوش و برنامه ریزی انسانی برجسته را داشته باشند. ایده ای که بر اساس آن یک شی می تواند ویژگی های یک انسان را داشته و حتی گاهی از او برتر باشد، ایده تنزل انسان به شی را به ذهن می آورد. در منطق شی سازی، واضح است که شی بر انسان غالب است و انسان تابع اوست. چنین کالایی زندگی انسان را جهت داده و گاهی حتی انسان را انتخاب می کند. در چنین دنیایی حتی ساده ترین شی گویا توانایی هایی نزدیک به انسان دارد و در حالی که انسان از لحاظ جسمی و روانی موجودی ساده و منفعل است اشیا دارای ساختاری پیچیده و فعال به نظر می رسند.

 

1 پاسخ دادن

دیدگاهتان را بنویسید

می خواهید در گفت و گو شرکت کنید؟
خیالتان راحت باشد :)

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.